《醫藥經(jīng)理人》記者　展羽琪

 題文：迅速果斷尋找品牌宣傳機會(huì )、與外界時(shí)刻保持溝通、獲取資源非常重要，而分析機會(huì )、慧眼識珠、快速決策更是在廣告紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。

 湖南衛視《爸爸去哪兒》自播出以來(lái)，便一舉成為全國各大衛視周五黃金檔收視冠軍。在網(wǎng)絡(luò )端的播放量更是創(chuàng )下單集全網(wǎng)破千萬(wàn)的播放紀錄，從首播至2013年12月末，共12期節目視頻點(diǎn)擊總量達21.10億次，百度指數、綜藝排行榜播放量、搜索量等多項指標上均在播出期內穩居第一。并最終以全國網(wǎng)平均收視2.16、平均份額15.25%、最高單期份額20.37%的成績(jì)，成為2013年度衛視頻道中收視最高的季播節目，也成為目前收視率僅次于蛇年春晚的電視節目。而伴隨著(zhù)《爸爸去哪兒》的如此火爆，史上最長(cháng)冠名“由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》正在播出”也深入人心、縈繞觀(guān)者之耳，使999品牌成為這個(gè)冬季最為消費者熟知的醫藥品牌。且相比伊利以3.1億元的天價(jià)價(jià)格拿下《爸爸去哪兒》第二季冠名權，華潤三九不到5千萬(wàn)元的冠名費及后期投入，顯然是賺到了。

 “來(lái)一杯《爸爸去哪兒》代言的三九感冒沖劑”；“一邊喝三九感冒靈一邊看《爸爸去哪兒》”；“當我媽拿出三九感冒靈時(shí)，腦袋里瞬間飄過(guò)一句話(huà)：這里是由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》”。在《爸爸去哪兒》熱播期間，類(lèi)似以上的話(huà)語(yǔ)在微博上層出不窮。而在藥店，999感冒靈與小兒感冒藥被賣(mài)斷貨的情況也屢見(jiàn)不鮮，甚至引發(fā)沒(méi)有買(mǎi)到產(chǎn)品的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖調侃：節目太火爆，帶來(lái)了斷貨的連鎖效應。顯而易見(jiàn)，這可以稱(chēng)的上是一次成功的廣告投放案例。

外向基因

不過(guò)在華潤三九能夠獲得《爸爸去哪兒》的冠名權背后，卻有著(zhù)一個(gè)幸運而又必然的故事。

 最初冠名這一綜藝節目的贊助商實(shí)際上另有其他公司，但遺憾的是，該公司主管此項目的負責人在錄制現場(chǎng)看到星爸無(wú)力對付哭鬧的孩子、現場(chǎng)似乎極其混亂的情況后，認為有風(fēng)險決定撤資。而此時(shí)《爸爸去哪兒》已拍攝到第四期，且馬上就要播出。一時(shí)之間整個(gè)節目組茫然不知所措。而就在導演、節目組最無(wú)助的時(shí)候，與湖南衛視合作的媒介代理公司向自己客戶(hù)的華潤三九推薦了《爸爸去哪兒》，此時(shí)距離節目的播出時(shí)間已經(jīng)不到10天。而就是在這種已有經(jīng)驗豐富的營(yíng)銷(xiāo)團隊放棄的情況下，華潤三九市場(chǎng)與品牌管理部卻在3天時(shí)間內對項目的可行性做出分析衡量后，果斷決定贊助節目，成為冠名商。

 從現在回看，如今《爸爸去哪兒》的火爆著(zhù)實(shí)帶動(dòng)了999品牌深入消費者之心，而相比第二季伊利創(chuàng )紀錄的天價(jià)冠名費，華潤三九顯然是小成本博得了大收益。從2013年10月至12月，華潤三九的999感冒靈銷(xiāo)量較去年同期有明顯增長(cháng)，在市場(chǎng)的感冒類(lèi)產(chǎn)品中表現突出，根據IMS《27個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店藥品統計報告》的數據顯示，在節目播出的10月、11月，999兒童感冒顆粒銷(xiāo)售同比增長(cháng)54%、58%。不少人認為這是華潤三九的幸運，而事實(shí)是，任何成功都不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幸運，機會(huì )是給有準備的人。

 實(shí)際上，最初媒介代理公司除了向華潤三九推薦外，還同時(shí)向幾家公司推薦過(guò)該節目，但這些公司都因為各種原因放棄了冠名，只有華潤三九視其為機會(huì )并迅速的抓住、跟進(jìn)，最終借助《爸爸去哪兒》的火爆，實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)的一次成功。這背后與華潤三九市場(chǎng)與品牌管理部對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨到理解和管理密不可分。

 在華潤三九內部，市場(chǎng)與品牌管理部的作用正越來(lái)越重要，這一變化與華潤三九的整體發(fā)展趨勢相契合。近年來(lái)，在華潤集團內部醫藥板塊整合的背景下，華潤三九已成長(cháng)為其旗下的OTC整合平臺，在馬不停蹄的并購擴張中，華潤三九集合了一批品牌OTC產(chǎn)品，打造“999”主品牌和多個(gè)專(zhuān)科品牌的“1+N”品牌線(xiàn)。在這樣的戰略定位下，品牌管理對于華潤三九正變得越來(lái)越重要，迅速果斷尋找品牌宣傳機會(huì )、與外界時(shí)刻保持溝通、獲取資源非常重要，而分析機會(huì )、慧眼識珠、快速決策更是在廣告紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。

 華潤三九市場(chǎng)與品牌管理部總經(jīng)理于子桓這樣總結能抓住這次機會(huì )的原因：“近幾年來(lái)，華潤三九與各大媒體都保持了較為良好的溝通，提倡戰略合作、長(cháng)期合作，所以在平時(shí)也保持較為充分的交流和溝通，及時(shí)了解媒體的動(dòng)態(tài)，從中挖掘匹配度、性?xún)r(jià)比高的項目?！?/p>

于子桓所說(shuō)的充分溝通背后有更深層次的內涵。一般而言，媒介是作為企業(yè)的合作乙方甚至服務(wù)商的角色，而華潤三九的市場(chǎng)與品牌管理部門(mén)卻將這一點(diǎn)反向為之。在華潤三九內部，有這樣與媒介合作的指導思想：雖然華潤三九出資贊助節目、投放廣告，但不能有甲方的心態(tài)，而是依然把媒體當做客戶(hù)看待，構建良好的關(guān)系，建立通暢的信息。

 這種與媒介暢通溝通的意義在于，在如今媒介碎片化的時(shí)代，以往的只靠電視廣告打天下就能大獲成功的年代已經(jīng)過(guò)去，消費者接觸的媒介日趨多元化，挑戰企業(yè)的一點(diǎn)在于如何更精準的找到目標消費者，并且通過(guò)更精準的媒體與消費者溝通。而另一方面，對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品銷(xiāo)售的特殊性使醫藥企業(yè)在廣告預算方面的競爭力并不如快消產(chǎn)品等更有競爭力，而在傳統硬廣告關(guān)注度已經(jīng)下降的狀況下，贊助、冠名、植入廣告等更具精準度的營(yíng)銷(xiāo)模式更受青睞時(shí)，能夠優(yōu)先獲取性?xún)r(jià)比高的媒介資源，對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。因此華潤三九主動(dòng)向外，將以往作為乙方的媒介主動(dòng)升級為自己客戶(hù)的思想，可謂別具一格。

 在這樣的思想指導下，華潤三九與各大衛視都保持著(zhù)良好的溝通合作關(guān)系，亦對于每個(gè)衛視的特點(diǎn)及國內的媒介資源情況有著(zhù)清晰的了解。所以當《爸爸去哪兒》這個(gè)機會(huì )擺在其面前時(shí)，迅速作出決策分析，不是難事。

理性決策

華潤三九對于營(yíng)銷(xiāo)的準確切入與判斷與其內部管理密切相關(guān)。據介紹，在公司內部，對于媒介營(yíng)銷(xiāo)其建立了一個(gè)有法可依的決策流程機制，成立媒介監督委員會(huì )、媒介決策委員會(huì )和項目小組。媒介監督委員會(huì )由公司管理層的部分領(lǐng)導組成、媒介決策委員會(huì )由產(chǎn)品部、媒介部、CMK部和銷(xiāo)售市場(chǎng)部的負責人共同組成，對于重大決策群策群力、協(xié)商決定，避免決策過(guò)程中出現視角偏頗。當然，這是運營(yíng)架構上的設計，而具體到項目決策，則是一個(gè)理性而全面的評估。

在選擇與《爸爸去哪兒》合作中，于子桓認為，首先要考慮節目的調性與品牌本身是否契合，這決定著(zhù)品牌能否借助節目的力量來(lái)達到自身的宣傳目的，也是決定是否冠名的基礎，如果調性不搭配，即使節目非?；鹨膊粫?huì )選擇冠名。

在獲知《爸爸去哪兒》這一媒介資源后，華潤三九的項目組迅速跟進(jìn)研判，發(fā)現 999感冒靈和小兒感冒藥一直打造的溫暖關(guān)懷的產(chǎn)品調性，跟湖南衛視《爸爸去哪兒》節目親子、溫暖、關(guān)懷的調性完美契合。作為一檔親子真人秀節目，其精準的家庭式受眾群體，跟999產(chǎn)品的目標受眾群同樣具有較高的契合度，因此相對于投放廣告片，選擇節目冠名是更高效的傳播選擇。

另一方面，湖南衛視的制作水平和頻道影響力令華潤三九相信收視率會(huì )有足夠保障。同樣是湖南衛視從韓國購買(mǎi)版權的綜藝節目《我是歌手》被引進(jìn)后在年初創(chuàng )造的不俗收視率，而《爸爸去哪兒》在韓國的收視率甚至超過(guò)了原版的《我是歌手》收視率，由此其預判《爸爸去哪兒》的國內收視率有一定的保障。于子桓表示：“雖然節目的火爆程度在節目播出前都是一個(gè)未知數，但是依然有一些指標來(lái)幫助判斷，比如節目的制作平臺、播出平臺，同類(lèi)節目的收視情況等等?！?/p>

在經(jīng)過(guò)對品牌調性匹配的評估和節目收視預估之后，冠名費成為華潤三九做出冠名決定的最終影響因素。于子桓表示：“冠名會(huì )有很多打包的權益，比如聯(lián)合logo 、口播、硬廣等等，將這些權益進(jìn)行評估，預估性?xún)r(jià)比，隨之進(jìn)行判斷是否值得投資。當然，在一些關(guān)系較好的合作中還可以談到類(lèi)似于“保底收視”的防風(fēng)險合約?！?/p>

《爸爸去哪兒》在播出之后的收視率和影響力都超過(guò)了華潤三九的預期，華潤三九借此東風(fēng)開(kāi)展整合活動(dòng)與傳播，從網(wǎng)絡(luò )上的與《爸爸去哪兒》官方微博的互動(dòng)到配套的網(wǎng)絡(luò )口碑與線(xiàn)下的推廣，使營(yíng)銷(xiāo)效應最大化。

在節目爆紅之后，業(yè)內很多人士關(guān)注第二季《爸爸去哪兒》華潤三九是否還會(huì )冠名。然而在第二季冠名以招商方式開(kāi)始后，考慮到性?xún)r(jià)比因素，華潤三九理性判斷，放棄了冠名，選擇以植入的方式露臉。這與其曾經(jīng)在成功冠名《愛(ài)呀，幸福男女》后，在第二季冠名費翻了幾倍情況下，放棄冠名的做法一致。

于子桓對此表示：“人貴自知，假如你是輕量級選手，就不要參加重量級比賽。絕對的實(shí)力是技巧無(wú)法撼動(dòng)的。在全局之中，看清自己的價(jià)值和產(chǎn)品特性盡本分做到最好?！彼J為由于藥品的特殊性，在媒介營(yíng)銷(xiāo)方面，其與快消品、日用品等的投入產(chǎn)出及需求有極大的不同。藥品需要的是持續穩定的曝光和提示，并不像快消品或新品上市，要短期內實(shí)現大量曝光聚焦熱度、提升知名度，因此對于品牌營(yíng)銷(xiāo)熱度的持續并不需要過(guò)高的要求。

近期，在放棄冠名后，華潤三九簽約憑借《爸爸去哪兒》平臺人氣暴漲的張亮天天父子成為999感冒靈和小兒感冒藥2014年最新代言人。由這對暖男父子拍攝的最新廣告片已經(jīng)登錄電視平臺播放，繼續將三九品牌與這一火熱不減的節目聯(lián)系起來(lái)，帶動(dòng)品牌深入人心。